這是一個老國營的釀酒廠，當?shù)厥�分有名，曾經在北京也瘋狂的銷售的很好，時間一年年過去，企業(yè)的銷售范圍越來越窄，接到企業(yè)老總的電話，先上網看看公司網站吧！大吃一驚！這是企業(yè)嗎？好土呀！象個國畫的網站，什么鳳凰山？仿佛是50年代的感覺！網站新聞好久沒有更新了！產品的造型別提多土，又是一塊硬骨頭！

    來到這個小的地方市，小城鎮(zhèn)不大，發(fā)達程度不高，整體看上去還算愜意，但是全國有名的黃金城，剛到企業(yè)，酒廠有一個大門，象個老單位的，門口里邊有個牌子“安全生產”，好古老！從側門進入辦公樓！這是三層樓，一層是門市，也是業(yè)務科，墻角上豎著一個很老式的柜子，里面擺滿了各種規(guī)格的酒，有三張辦公老桌椅，兩個人在辦公，還有一個長排椅子，堆放著雜物，地上放著一個落地扇，風徐徐的吹來，加上外邊爆曬的太陽和知了的叫聲最讓人昏昏欲睡。

    “來了”你好，到我辦公室，老總把我?guī)У饺龢牵�企業(yè)老總熱情的對我說 “咱的品牌形象老化，消費群轉移了，外邊的都打的我們不行了，企業(yè)又都老弱病殘，怎么辦？產品銷售呈下降趨勢，我們無法挽回局面”。我接著問拿你們如何支撐企業(yè)的呢？“我們自己還有一個酒精廠，靠賣酒精勉強生存”那常規(guī)產品怎么銷售的呀？“就兩個業(yè)務員，都是老同志，瞎跑拜！就是問問酒店和幾個經銷商要貨不要？要就給拉去！” “新業(yè)務員不好招？是呀！咱這每年都有名額的呀！正式工！還有就是工資低沒人來呀！

    為什么把品牌越做越老化呢？市場越來越��！甚至是死亡！ 可口可樂已經有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量，這些品牌已經死若干次了。

    類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡，也說不完�？梢韵胂褚幌�，就這樣經營品牌，別說老化，沒有死掉已經是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢？　

    做營銷的人萬不能厭倦與消費者溝通。消費者座談會開過嗎？今年看法有什么不同？很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)很“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的。消費者是這么認為的嗎？

    有沒有做過廣告？順手拿過一些單頁給我看！看了半天沒看明白這酒的好處是什么？能給我什么利益？特點在哪里？高品質體現(xiàn)不出來，廣告太失敗了，做些市場研究嗎？了解消費者嗎？“沒有”，費用有限呀！不能投到看不見東西的上面！

    定期的走訪市場嗎？走呀！每次都看什么？“陳列、價格、日期產品、促銷執(zhí)行”市場人員看什么？看沒看：你產品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴重？POP是否按計劃到位？POP的創(chuàng)意與對手相比怎樣？消費者對促銷活動的熱情怎樣？導購員對現(xiàn)有產品和活動有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關行業(yè)最好的品牌又在做什么？

    “人員少呀！”“看不了這么多”

　調研重新發(fā)現(xiàn)問題

    在產品開發(fā)上：8年前開發(fā)的產品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。為什么？“還有人喝這個呢！熟悉了！”新產品開發(fā)如何？“蘆薈酒—新型保健酒！”現(xiàn)在不是流行嘛！“怎么用裝白酒的瓶子裝蘆薈酒呢？” “省錢呀！效果看上去也可以的呀！”“消費者認同嗎？愿意購買嗎？”“一斤的量，誰能喝的下去？是女人喝還是老人喝？是商務的嗎？能賣出高價錢嗎？”“賣出去過？賣給誰了？有二次購買嗎？反映如何？”“不太清楚”….

    落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動搖”，而且哪兒都用。為什么？“老換對市場有風險”“別人都在推新，如何讓消費者對你有新的印象？不怕對你冷落嗎？

    一個廣告單頁用3年不換。為什么？“節(jié)省成本嗎？如果你的創(chuàng)意不及時更新，不到1年，消費者對你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果。有錢的時候不知節(jié)省，有多少打多少廣告；沒錢了，馬上銷聲匿跡，3、5年不做廣告。為什么？“集中資源猛烈轟炸，引起轟動效應。但結果是不僅沒有得到轟動效應，反而無影無蹤了”

    在終端建設上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色。為什么？“沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實是，人家“品質一般”的產品銷售猛增，他“品質精良”的產品卻日益下滑。

    運用范仲濤策略機構核心競爭力系統(tǒng)思考法12345解決問題。一個基礎：全局和關鍵問題為基礎。兩個理念：企業(yè)精神和經營理念。三個重點：調整發(fā)展戰(zhàn)略、完善治理結構和流程再造。四個手段：創(chuàng)新（技術）產品、營銷策劃、品牌整合、渠道梳理。五個輔助：執(zhí)行力、管理力、決策力、領導力、團隊力。

    策劃組很快投入緊張的工作之中，首先樹立營銷觀念，在企業(yè)成立對接小組，專門召開群體員工大會，培訓營銷思想、品牌意識。

    調研先行，在當?shù)鼐频曛鸩搅私饩频匿N售狀況，頻次和喜好度，小組成員分別到附近十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地區(qū)分別做了產品調研、口碑調研，知名度調研、口味調研、包裝調研等等。

    在充分了解市場狀況和企業(yè)內部診斷調查后，調整企業(yè)發(fā)展思路：“一帶二戰(zhàn)略”“兩步走戰(zhàn)略”采用“產品創(chuàng)新策略”“品牌制勝策略”和“渠道制勝策略”。

    產品力是最大的營銷力。針對當?shù)睾推渌�地方的消費不同，分別開發(fā)了高中低系列白酒，開發(fā)了區(qū)域市場的暢銷產品“小雨村”和高端“金城”酒。從包裝、材料、質感、品牌、文化上進行提升。重新定位和開發(fā)了高檔保健酒蘆薈系列。分別制定了銷售渠道策略及銷售政策。劃分重點市場和圍攻戰(zhàn)術。

    投入資金招聘銷售管理人員。團隊建設研究、日常管理研究、促銷研究、招商研究等等，一場市場攻堅戰(zhàn)立刻展開。

    在以往**釀酒公司在若率先進行終端運作，取得了顯著的銷售業(yè)績，但很快會發(fā)現(xiàn)其他經銷商也開始直供終端，與其正面展開競爭，并采用高進場費、高開瓶費的惡性競爭方法，為保持企業(yè)品牌銷量**公司只能繼續(xù)提高針對服務員的激勵，但此時**公司的進店價格已定不能提高，因而不可能繼續(xù)提高對服務員的激勵。為防止其他品牌的滲透和維持銷量，如果公司采用這種的方法，只能虧本做酒店，而且由于競爭，對服務員的激勵會持續(xù)提高形成惡性循環(huán)，最終則是“不做終端等死，做終端找死”!
　　更換產品品種，抬高價格重新進店，但消費者對一個品牌的認知更多的是從產品認知開始的，如更換產品則會使辛苦建立的產品形象付之一炬，又得和競爭對手處于同一起跑線，重新樹立產品形象，同時還要面對消費者對產品更換、口感變化、價格提高而產生的疑惑。

    經過考慮，我們采取了最為有效的方式就是控制酒店的酒水經營，即采取承包酒店的酒水經營權的方法，才能控死終端，掌握競爭的主動權，避免競爭對手惡性提高進店費、開瓶費。參考大城市酒水承包的情況，自本年開始，集中投資承包**地區(qū)最大的十家酒店的酒水經營權，通過取消競品酒品牌的開瓶費、調整競品產品的方式，使本產品在十家A類酒店中占據(jù)主導地位。起到了示范作用！　　　　

“撿西瓜，丟芝麻”
　　管理大師德魯克在論述一個企業(yè)如何明確自己的宗旨和使命時就提出了一種可稱為“選擇性地拋棄”的具體做法，即有計劃地淘汰那些不再適合企業(yè)發(fā)展的舊事物。

    在**內市場，公司并不需做所有的終端，可采取只做10家A、B類形象店，把剩下的市場讓給分銷商做的方式。
　　公司應考慮到這里畢竟還有多家酒水經銷商，如果公司直控多數(shù)終端，這些經銷商則會為了生存而經銷別的品牌酒，并會與自己爭奪A、B類終端，這樣只能樹立競爭對手增大了自己的競爭壓力。同時，如果控制多數(shù)終端會造成自己銷售人員、物流設備投資增加、組織臃腫，并加大管理壓力，浪費精力。
　　公司應操作A、B類形象店，而分銷商則操作部分B類和所有的C類店。由于公司已經有左右當?shù)氐南�費潮流的能力，分銷商往往對酒店只送貨和結款，根本不用費心去培養(yǎng)消費群體，省心省力而利潤又不少，自然安心而不經銷其它品牌的酒。
　　親情營銷

    口碑效應，延伸親情魅力、掌握動向，樹立消費形象、以人為本，開拓市場契機。

方案一：服務員是終端銷售甚為關鍵的人，對銷量高低有直接的影響，但服務員的工資不高，非常注重物質利益，誰給的物質激勵多就推銷誰的產品。公司應明白自己的物質激勵是有限的，就須加強與服務員的感情交流。
　　針對銷量最大的3個A類店服務員，每個月各組織一次聚會，具體形式包括吃燒烤、包迪廳跳舞、集中生日晚會等，公司的業(yè)務經理應對這三家酒店的服務員熟悉到直呼其名的程度。
　　雖然服務員跳槽比較頻繁，大多是在本市內，但無論在哪個酒店仍然支持公司，因為公司的感情投入給她們留下了難以磨滅的印象。
　　方案二：公司經常與終端老板、經銷商的進行溝通、聚會，與其交流經營問題、經驗，為經銷商和酒店構建了一個良好的交流平臺。
　　不僅如此，公司更多在關心其家人，例如在其家人過生日時，則提前登門送上賀卡和禮品，若一位經銷商的子女就讀于某大學，公司應探望，在其放假時，則派車接其回家……
　　這樣，公司與終端老板、經銷商建立了緊密的朋友關系，加強了雙方的商業(yè)關系的穩(wěn)定性。
　　做企業(yè)就是在做人。在商業(yè)關系中，往往是“投之以桃，報之以李”，以較少的投入贏得了經銷商和終端相關人員的信賴，加深了雙方的關系，為以后的長期合作奠定了堅實的基礎。
　　產品"聯(lián)姻”

在一級經銷商的選擇上，公司一般只選擇當?shù)貙嵙�較大的酒水經銷商，因為他們明白酒水行業(yè)的開拓、維護成本巨大，如果實力不足，根本不足以快速、充分開發(fā)區(qū)域市場，不可能選擇小的經銷商（可能比較聽話）讓其在經銷過程中逐步開發(fā)、逐步發(fā)展，因為市場不等人。
　　但公司可能遇到一個尷尬的問題，有的待選經銷商在經銷競品的產品，因其實力大、經銷品種多對新的品牌不甚感興趣，同時還提出許多經銷條件。對此，公司除了用利益、前景、規(guī)范的營銷政策等來吸引經銷商外，還可根據(jù)他們還代理其它酒水品種而自己的經銷品種不沖突，主動提出交換產品經銷，在自己掌控的終端銷售。
　　此舉實現(xiàn)雙贏，既豐富了雙方的經銷品種增加了收入，又加強了與雙方的關系來往和利益紐帶，相互督促，相互制約，最終達到經銷商降低談判籌碼來經銷本廠酒的目的，打開了區(qū)域市場的大門。

　　

新產品創(chuàng)造高價值
　　**釀酒公司開拓J市場時，蘆薈酒與餐飲終端的主流產品的口感必然會因釀造品種、釀制風格的不同而存在差異，為了培養(yǎng)忠誠消費群體，必然要讓消費者增加飲用的次數(shù)，使高端消費者盡快熟悉蘆薈酒的口感并建立品牌認知，這是擺在**釀酒公司面前的首要問題。
    分析

　應將蘆薈酒在消費者的心目中定位為還是一種奢侈消費品，并多數(shù)在應酬場所中消費，其消費者相當部分是行政單位的領導，而且這些人一般是被宴請的對象，宴請方在菜肴、酒水品種的選擇上大多要征求他們的意見，所以針對他們的推廣十分重要。
　　關系營銷引導消費
　　作為一個經銷酒水的企業(yè)，平時不免要和相關行政管理單位打交道，公司應在本年多次尋機宴請此類單位的相關領導，在聊天中蘆薈酒知識、**品牌便是必不可少的內容，如此多次聚會下來，既拉近了雙方的關系為公司創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境，又使他們熟悉了蘆薈酒的口感，并對企業(yè)品牌建立良好的認知。
　　因與公司的關系良好和熟悉蘆薈酒的口味，這些人在日常的應酬中消費蘆薈酒的概率增加，在他們的消費帶動下，使越來越多的高端消費者逐步接受該酒，進一步擴大蘆薈酒的消費群體。
　　可以說，公司成功推廣蘆薈酒的一個重要原因正是需要這些特殊消費者的前期消費引導。
　　“會議用酒”培養(yǎng)消費
　　針對政府大中型會議和高官視察接待用餐而高端消費者比較集中的情況，**公司把爭取會議專用蘆薈酒作為重要的推廣工作，在本年以提供贊助、降低酒水價格甚至免費贈送的方式爭取眾多的會議專用酒。
　　由于在政府會議或接待中，**釀酒公司提供了很好的產品和服務，與政府相關人士建立了良好的關系。此舉為培養(yǎng)高端消費群體和提升企業(yè)品牌忠誠度將立下汗馬功勞。

鐘情“領頭羊”
　　一個新品牌切入新市場，首先要以強力把市場沖開，做出名牌和暢銷的感覺，而這種感覺可以促使消費者買單提高終端的依賴性，又可使經銷商進貨利于開拓分銷市場。
　　在市場開拓時，面對流通、商超、酒店各種終端，公司應首先選擇酒店，但不能全面鋪開。
　　原因是蘆薈酒在國內仍處于市場培育期，應被定位為一種時尚的奢侈品。和高檔白酒銷售一樣，一個蘆薈酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費者，就可以影響中低收入階層消費者。如高端消費者未培養(yǎng)好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、分散精力，而且如果終端前幾個月的銷售不佳，很快就會被終端拋棄，對以后產品的銷售造成不良影響。
　　在市場開拓期，開發(fā)何種終端，這就如同牧羊犬在草原上如何趕羊一樣，牧羊犬如果每只羊都趕，則會疲于奔命而效果不佳，但只趕領頭羊則其它羊便會跟進，亦步亦趨，這樣事半功倍，能大大提高工作效率。
　　因為高端的消費者主要集中在高檔酒店，公司最初應選擇性地運作三家最大的A類酒店，并大力投入將其做成旗艦店，榜樣的影響是巨大的，預見一兩個月后其它酒店打電話要求進貨。此時，公司才順勢進店，不僅降低了進店成本也節(jié)省了談判時間，省錢又省力，效果非常理想。

倒做渠道
　　在分銷市場的前期開發(fā)上，公司可采用倒做渠道的方式進行超前投入。
　　在一些競爭對手側重投入而競爭激烈的重要分銷市場上，分銷商的實力有限或思路落后，開拓市場不力。針對此，公司采用倒做渠道的方式，在市場開發(fā)的前幾個月，聯(lián)合分銷商直接針對終端進行終端促銷和終端買斷，在費用分擔上，要求分銷商每瓶保留5元利潤將其余市場推廣費用全部由自己承擔，待市場啟動后再交還給當?shù)胤咒N商運作。

    做市場就如同“逆水行舟，不進則退”，如果市場被競爭對手占去主要份額，則以后的市場更難做，但如果僅讓分銷商自己前期投入則會因為無利潤喪失信心而無心經銷，而如果重新開發(fā)經銷商則會因為價格透光、遺留問題等難以繼續(xù)操作，只有保住分銷商的市場和經銷信心，才會有以后分銷商的支持配合和市場增長，而今年的投入也可以在以后收回。
　　廣告“四兩撥千斤”
　　為了在消費者作購買選擇之前，增加產品、品牌的可見性，吸引消費者注意力，刺激購買欲望，**釀酒公司應集中資金投入在終端的提示性廣告上，具體形式包括店頭廣告、燈箱廣告，為終端制作的包含企業(yè)品牌名稱和LOGO的煙缸、酒杯等內容。
　　此外，公司應在J市場的一個主要道路的所有公交車站路牌上設立企業(yè)品牌的產品形象廣告；適時贊助J市場的公益活動，投資雖小，但所帶來的宣傳收益卻是無法衡量的。

    經過近1年的深入輔導和操作，地方市場終于又取得了“話語權”，，，渠道設置更簡潔有效，經銷商遍布山東各地，銷售人員的數(shù)量和質量有了明顯提高，新產品進展迅速，很快打開了局面，成為主打產品。當年營業(yè)總額過億（包括酒精半成品）。